海报时评｜钟薛高和山姆读懂了新消费，却没读懂消费者

海报新闻评论员 张静宁

近日，山姆会员商店因为上架了好丽友、盼盼、徐福记、溜溜梅等多品牌产品，遭到了部分会员的反对，会员们质疑：“普通超市就能买到的产品，为何要在山姆花钱开卡购买”。随后，又有网友曝出，山姆还将“盼盼”改为“panpan”，刻意将卫龙旗下产品隐藏至折角处。向来以“高端精选”形象为人熟知的山姆会员店，正面临一场消费者的信任危机。

在竞争较为激烈、信息相对透明的零售市场中，付费会员商超的核心竞争力在于通过对商品的筛选，提供持续的、无法被普通渠道替代的商品价值，而对于消费者来说，每年的会员费用本质上就是对商品“差异性”的购买。

而此次山姆会员店上架的商品品牌大多是高识别度的大众品牌，即会员称“随便找一个超市就能买到”的产品，这显然与付费会员的消费需求不匹配，当会员们认为“这里买的东西和普通超市差不多”的时候，会员费就变得“不值”了。而隐藏品牌名称和改写拼音商标的行为，更是触及了消费者的信任雷区。会员的信任来得时候很热烈，走得也很决绝，弃卡和拉不到新客便是必然结果。

和山姆一样因为失去消费者信任登上热搜的，还有沉寂已久的被称作“雪糕刺客”的钟薛高。

最近，钟薛高多家子公司申请破产审查，钟薛高食品有限公司也被申请破产。钟薛高的大起大落，也是从失去消费者信任开始的。

2018年，以66元单价横空出世的钟薛高，凭借网红模式、稀缺营销被不少消费者追捧。2021年，钟薛高产品和普通雪糕放在一个冰柜里在线下售卖，因为大多数消费者对其高定价没有预期，结账时才发现价格惊人，因此吐槽其为“雪糕刺客”。而后，创始人林盛“就是这个价，爱买不买”的傲慢与钟薛高“原料造假”“虚假宣传”等一系列负面事件被曝出，钟薛高破坏了消费者对其商品的信任，就此“倒下”，并再也没能“站起来”。

其实，山姆和钟薛高的起起落落有诸多共同点。他们之所以被消费者追捧，起源于他们对新消费发展模式的了解。基于年轻消费者对新事物、好产品的追求，这些虽然有一定溢价，却具有独特性、差异化的零售品牌得以发展。同时，这背后还有社交网络传播等新兴手段的不断加持。比如前几年各大网红为钟薛高带货、社交平台各类山姆超市必买清单分享，甚至还有越来越多超市代购，网络种草的新模式为山姆、钟薛高等品牌的崛起提供了助力。

然而，山姆和钟薛高被网友指摘的背后，也有着同样的原因，就是忽视了消费者的消费需求，从而失去核心优势。山姆上架的大众品牌忽视了消费者追求独特性商品的需要，而钟薛高频频爆出的质量问题忽视了消费者追求雪糕高品质的需要。所以，不论包装、营销噱头和业绩有多“花哨”，品牌要“长红”，归根结底还是要凭借过硬的产品体系让消费者感到买得“值”，拿出诚意和耐心来提升产品品质、重构商品体系，真正看见消费需求并护住消费者的信任，这才是一个品牌真正的核心优势。